Hinta, maku ja osaaminen ratkaisevat, valitseeko kuluttaja kasvipohjaisen vaihtoehdon

Herneet, pavut, soijarouhe, Härkis, kaurajuoma – kasvipohjainen syöminen on monelle tuttu aihe, mutta arjessa valinnat kallistuvat silti usein eläinperäisiin tuotteisiin. Helsingin yliopistossa tehdyssä väitöstutkimuksessa selvitettiin, miten erilaiset tekijät ovat yhteydessä lihalle ja maidolle vaihtoehtoisten kasvipohjaisten tuotteiden valintaan suomalaisten kuluttajien keskuudessa.

Kolme edellytystä käyttäytymisen muutokselle

Tutkimus hyödynsi COM-B-mallia, joka on käyttäytymistieteellinen viitekehys käyttäytymisen ja sen muutoksen ymmärtämiseen. Mallin ydinajatus on yksinkertainen: ihminen voi muuttaa käyttäytymistään vain, jos hänellä on samanaikaisesti kyky, tilaisuus ja motivaatio tehdä niin. Jos yksikin näistä puuttuu, muutos jää toteutumatta. Lyhenne tulee englannin sanoista capability (kyvykkyys), opportunity (tilaisuus), motivation (motivaatio) ja behaviour (käyttäytyminen).

Kasvipohjaisessa syömisessä kyvykkyys tarkoittaa esimerkiksi taitoa valmistaa ruokaa palkokasveja ja kasvipohjaisia tuotteita käyttäen. Tilaisuus voi viitata vaikkapa hintaan ja valikoimaan: onko kasvipohjainen vaihtoehto taloudellisesti saavutettavissa ja onko tarjontaa riittävästi? Motivaatio puolestaan kytkeytyy usein makuun: kuluttajat haluavat yleensä valita tuotteen, joka myös maistuu hyvältä.

– Hinta, maku ja ruoanlaittotaidot nousivat keskeisimmiksi kasvipohjaisten vaihtoehtojen käyttöön liittyviksi tekijöiksi. Kasvipohjaisten tuotteiden pitäisi olla nykyistä edullisempia erityisesti suhteessa eläinperäisiin vaihtoehtoihinsa, väitöskirjatutkija Sini Kuosmanen Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisestä tiedekunnasta sanoo.

Tutkimus osoitti myös selkeän eron kuluttajaryhmien välillä: naiset ja nuoret ovat miehiä ja iäkkäämpiä vastaajia kiinnostuneempia kasviproteiineista. Tämä tarkoittaa, että toimenpiteet kasvipohjaisemman syömisen edistämiseksi kannattaa kohdentaa eri ryhmille eri tavoin.

Ympäristö ohjaa valintoja

Kuosmanen korostaa, että yksilön valinnat tapahtuvat aina laajemmassa ympäristössä. Poliittiset päättäjät, elintarviketeollisuus ja ruokapalvelut voivat kaikki vaikuttaa siihen, kuinka helpoksi tai vaikeaksi kasvipohjainen syöminen arjessa muodostuu esimerkiksi hinnoittelun, valikoiman ja tietoisuuskampanjoiden kautta.

– Tällä hetkellä sekä fyysinen että sosiaalinen ympäristö ovat suosiollisempia eläinperäisen ruoan kulutukselle. Tämä voi hankaloittaa kasvipohjaisten tuotteiden valitsemista, vaikka kiinnostusta löytyisi, Kuosmanen sanoo.

Eläinperäisen ruoan tuotanto aiheuttaa noin kaksinkertaiset kasvihuonekaasupäästöt kasvipohjaiseen ruokaan verrattuna. Suurin yksittäinen tekijä on naudanlihantuotanto. Ruokavaliomuutokset ovat hitaita, minkä vuoksi kasvipohjaisemman syömisen edistäminen on ajankohtaista juuri nyt.

COM-B-mallia on aiemmin käytetty melko vähän kasvipohjaisemman syömisen tutkimuksessa, eikä sitä ole juuri yhdistetty eri kuluttajaryhmien tarkasteluun. Kuosmasen tutkimus osoittaa, että malli soveltuu hyvin tähän tarkoitukseen ja tuottaa tietoa, jota voidaan hyödyntää käytännön toimenpiteitä suunniteltaessa.

Väitöksen tiedot

MMM Sini Kuosmanen väitteli 29.5.2026 Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa aiheesta "Consumer perceptions of pulses and meat and dairy alternatives - investigating the transition towards more plant-based diets through the Capability, Opportunity, Motivation and Behaviour model". 

Vastaväittäjänä oli professori Outi Uusitalo, Jyväskylän yliopisto, ja kustoksena Mari Niva Helsingin yliopistosta.

Väitöskirja on myös elektroninen julkaisu ja luettavissa Heldassa.