Tutkimus: Myös terveysviranomaiset hyödyntävät tunteita viestinnässään

Yhteiskuntatieteiden maisteri Maisa Borg-Jokinen tutki tunteiden ja audiovisuaalisten keinojen roolia WHO:n koronarokotevideoissa YouTubessa, Instagramissa ja TikTokissa vuosina 2020–2023.

Tutkimus tuo globaalin terveyspolitiikan tutkimukseen uuden käsitteen, emotionaalis-esteettiset yhteisöt (emotional-aesthetic communities), jolla kuvataan sitä, miten tunteita ja audiovisuaalisia esitystapoja käytetään yhteisten merkitysten rakentamiseen terveysviestinnässä.

Pandemia asetti WHO:n haastavaan asemaan. Järjestön tuli samanaikaisesti toimia tieteeseen perustuvana kansainvälisenä terveysviranomaisena sekä vastata poliittisiin jännitteisiin ja kansalaisten epäluottamukseen.

– Pandemian aikana sosiaalisesta mediasta tuli WHO:lle tärkeä väline uskottavuuden rakentamiseen ja asemansa vahvistamiseen globaalin terveyden toimijana, Borg-Jokinen sanoo.

Väitöstutkimuksessa analysoitiin yli 400 WHO:n julkaisemaa koronarokoteaiheista videota. Analyysissa tunnistettiin kolme keskeistä tunteisiin perustuvaa viestinnällistä kokonaisuutta.

Digitaalinen diplomatia on osa sosiaalisen median aikaa

Videoissa korostettiin luottamusta tieteeseen ja WHO:hon asettamalla järjestön asiantuntijatieto vastakkain väärän tiedon kanssa. Rokotteiden globaalia saatavuutta käsittelevissä videoissa puolestaan korostui solidaarisuus, ja epätasa-arvoinen rokotejakelu esitettiin koko kansainvälisen yhteisön moraalisena epäonnistumisena. Lisäksi koronaviruksesta luotiin uhkaava kuva, millä korostettiin rokottamisen kiireellisyyttä ja terveysturvallisuustoimien tarvetta.

– Tunteita pidetään usein irrationaalisina tai rokotteisiin kriittisesti tai epäilevästi suhtautuvien toimijoiden ominaisuutena. Tutkimukseni osoittaa, että tunteet ovat keskeinen osa myös WHO:n kaltaisten virallisten ja vaikutusvaltaisten terveysorganisaatioiden viestintästrategioita, Borg-Jokinen toteaa.

Tulokset syventävät ymmärrystä rokotteista käytävästä verkkokeskustelusta, digitaalisesta diplomatiasta ja pandemioiden hallinnasta. Digitaalisella diplomatialla tarkoitetaan uusien viestintämuotojen kuten internetin ja sosiaalisen median käyttöä diplomaattisten tavoitteiden saavuttamiseksi. 

Tulokset tarjoavat myös välineitä arvioida kriittisesti sitä, miten terveysviestejä tuotetaan ja vastaanotetaan sosiaalisen median ajalla.

Borg-Jokisen Tampereen yliopistossa tarkastettava väitöskirja kuuluu kansainvälisen politiikan alaan.

***

Yhteiskuntatieteiden maisteri Maisa Borg-Jokisen väitöskirja Emotional–Aesthetic Communities in Global Health: Trust, Solidarity and Fear in the World Health Organization’s COVID-19 Vaccine Videos on Social Media tarkastetaan julkisesti Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa lauantaina 17. lokakuuta 2026.

Lisätietoa väitöksestä ja linkki väitöstilaisuuteen

Näin tutkimus tehtiin

• Tutkimuksessa tarkasteltiin, millaisia emotionaalis-esteettisiä yhteisöjä Maailman terveysjärjestö (WHO) rakentaa koronarokotevideoissaan sosiaalisessa mediassa vuosina 2020–2023 kansainvälisen terveyshätätilan aikana. 
• Tutkimuksessa selvitettiin: 1) mitä videoissa viestitään, 2) miten viestit rakennetaan multimodaalisesti eri ilmaisukeinojen avulla, 3) millaisia yhteisöjä, arvoja ja tunteita viestinnällä tuotetaan. 
• Tutkimusaineisto kerättiin WHO:n YouTube-, Instagram- ja TikTok-kanavilta. 
• Aineisto koostui 417 WHO:n julkaisemasta koronarokotevideosta, jotka luokiteltiin temaattisesti. Laajasta aineistosta valittiin kolme edustavaa videota tarkempaan analyysiin. 
• Menetelmänä käytettiin multimodaalista sosiaalisemiotiikkaa, jonka avulla analysoitiin samanaikaisesti videoiden kuvia, tekstiä, ääntä, musiikkia ja muita viestinnällisiä elementtejä.
• Analyysin perusteella WHO:n rokoteviestinnässä tunnistettiin kolme toisiinsa limittyvää emotionaalis-esteettistä yhteisöä: luottamuksen, solidaarisuuden ja pelon yhteisöt.